Методика проведения портфельного анализа с использованием матриц BCG и McKinsey - Маркетинг

Матрица BCG

Наиболее известным методом анализа портфеля продуктов компании является метод консультационной компании Boston Consulting Group (BCG), известный как "Матрица BCG". С помощью этого метода можно анализировать товары (услуги) компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т.п.

Матрица BCG строится с учетом двух критериев: темпа роста базового рынка, выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту, которая характеризует конкурентоспособность этой фирмы. Как показано на рисунке 1, матрица разделена на четыре квадранта следующим образом:

- По оси "Темпы роста рынка" точка, разделяющая рынки на быстрорастущие и медленнорастущие, соответствует определенному темпу роста ВНП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию.

- Линия раздела по оси "Относительная доля на рынке" обычно проводится в точке 1 или 1,5. Выше этого уровня относительная доля рынка считается большой, ниже - малой.

Относительная доля на рынке Высокая Низкая Темпы роста рынка Высокие "Звезды" "Трудные дети" Низкие "Дойные коровы" "Собаки" Рис. 1. Матрица BCG

Каждый из четырех квадрантов матрицы соответствует определенной конкурентной ситуации. Между этими ситуациями существуют значительные различия с точки зрения денежных потоков, целей и маркетинговых стратегий (см. таблица 1).

Реальная полезность матрицы заключается в том, что её применение позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. ... остальная часть текста, формулы, таблицы, изображения скрыты