Характеристика социально-психологической эффективности рекламного текста: структура и механизм восприятия текста потребителем - Маркетинг

Получатель письма не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает.

Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.

Результаты первоначального краткого "диалога" зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на "картинки" и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание: будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину.

Естественный и всегда постоянный первоначальный "маршрут", по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в "Немецком исследовательском центре по директ маркетингу" в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком "диалоге" с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на "картинки", изобразительные элементы и некоторые слова.

Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые "картинки", на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.

В том, что касается графических элементов, решающее ... остальная часть текста, формулы, таблицы, изображения скрыты