Оценка эффективности рекламы. Методы оценки. - Маркетинг

Выбор конкрет. метода опред-ния размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эфф-ти Р. (Р). На разных ступенях приближения к конеч. рез-ту Р. деят-ти исп-ся методы тестов, оценки мнений и отнош-ий, проективные методы, оц-ка по заказам и продажам. Оц-ка эфф-ти Р. - одно из самых сложных действий в орг-ции Р. кампании и упр-ии ею. В маркетинг принято различать коммуникативную и коммерч. эфф-ть Р-мы. Коммуник-ная эфф опред-ся путем лаб. экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, симпатии-антипатии, прожективные и др., выявляющ хар-ные расшифровки и параметры Р-ного сообщения, подводящие потенц клиента к решению о покупке. Простейшую предварит. оценку дают тесты на узнавание Р. Перелистывая вместе с обслед-ым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер спрашивает, какие рекл. объявления покажутся ему знакомыми. Такой тест не надежен, но и не дорог.

Исп-ся и проективные методы: 1) тест на словесные ассоциации (если к.-л. слова из Р. сообщения (в случ послед-ти среди др. слов), вызывают у людей неверн/ нежелат ассоциации, они искл-ся из Р. Тесты на завершение фраз показ-ют, какой ход мыслей стимулир-ся фразами Р. Тесты на восприятие помогают опред-ть степень понятности, легкости счит-я осн смысловых блоков Р. Тесты на "анализ имиджа" (отнош-ие публики ... остальная часть текста, формулы, таблицы, изображения скрыты