Сущность и основные способы позиционирования товаров на рынке. Построение карты восприятия. Позиционирование и дифференциация. Перепозиционирование. - Маркетинг

Позиционирование.

Процесс формирования восприятия образа товара или п/п в сознании целевой группы потреб. относительно товаров или п/п конкурентов по тем преимуществам и выгодам, кот. они могут получить.

Процесс позиционирования: выбор критериев позиционирования, определение показателей по выбранным критериям, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Позиц-ие представляет собой два взаимосвязанных процесса.

1. Работа с сознанием (проникновение в сознание потребителей, позволяющий оценить, как реально потребитель оценивает товар). Основа - получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект):

а) композиционный подход - оценка параметров изделия по степени их значимости для потребителя (отношение к продукту = сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей).

б) декомпозиционный подход - формирование интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта.

2. Работа с товаром (его дифференциацией) - действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов (расширение характеристик самого продукта, длительности, надежности эксплуатации, дизайн).

Выбор критериев позиционирования.

1. потребительские признаки товара, соотношение цена/качество

2. расширение круга потенциальных покупателей данного товара

3. повышение престижности и эмоциональной ценности товара

4. учет слабых сторон конкурентов.

Отличительные критерии, используемые при позиционировании (Котлер):

- важность (значимость для потреб.)

- неповторимость

- превосходство

- доступность (ощутимость)

- преимущества первого хода (трудность быстрого копирования)

- приемлемость (возможность оплаты)

- рентабельность (эк. выгода)

Позиционирование может ... остальная часть текста, формулы, таблицы, изображения скрыты